当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 罗力卡西装高校营销策划书 作者：吾乘龙 日期：2008-12-25 字体：[大] [中] [小]

    目 录
    一、大学生市场分析………………………………………………………………2
    （一）高校消费市场简介……………………………………………………2
    （二）大学生消费习惯分析…………………………………………………2
    （三）福州高校西装市场分析………………………………………………2
    二
、高校营销SWOT分析…………………………………………………………3
    三、方案策划亮点分析……………………………………………………………4
    四、活动方案分析…………………………………………………………………5
    （一）、方案主旨………………………………………………………………5
    （二）、方案目标………………………………………………………………5
    （三）、本方案实施时间地点…………………………………………………5
    （四）、西装销售模式…………………………………………………………5
    四、活动详细策划……………………………………………………………………6
    （一）、活动目的………………………………………………………………6
    （二）、活动分期………………………………………………………………6
    （三）、活动宣传………………………………………………………………6
    （四）、活动执行………………………………………………………………7
    （五）、巡回讲座活动的相关意义……………………………………………7
    （六）、活动总体费用初步预算………………………………………………7
    “踏上社会的第一步 罗力卡西装伴我行”
    ———大型高校就业指导巡回讲座
    一、 大学生市场分析：
    （一）、高校消费市场简介
    目前全国在校大学生有2300多万人，他们分布在全国各个省市，其中又以北京、上海、广州、南京、成都、武汉、西安、沈阳等城市分布最多；大学生平均消费1万元/年，2300多万在校大学生加起来，即是一个有2300多亿元的庞大消费市场！扣除学杂费5000元，个人可支配金额尚有5000元，主要用于衣、食、学习、娱乐、旅游等，消费总额接近1200亿。学生群体有着巨大的消费能力，毕业后他们将成为社会的中坚力量，同时也是社会生活中的意见领袖，更是未来市场的主力消费群。他们在校期间形式的品牌观将在很大程度上影响以后各个人生阶段的消费行为。
    校园市场是有未来导向性和连续性的。企业占领这个市场不仅会带来短期的经营效益，更是为企业的可持续发展奠定基础！由于大学生思想觉悟较高，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是中国未来的中产阶级，他们还会引领青年一族的消费潮流。
    （二）、大学生消费习惯分析
    目前大学生大多是独生子女，生活比较宽裕；享受生活，高消费已成为习惯。近年来，由于就业压力不断增大，大学生除了加强内在修为，也开始注重形象因素，服装、化妆品、饰品市场需求量越来越大！大学生因为思想比较前沿，所以对新事物、新产品、新品牌、新消费和新生活方式接受力都比较强，他们的消费心理、消费行为尚不稳定，以感性消费、个性消费、群体消费为代表，可塑性很强！
    （三）、福州高校西装市场分析
    目前，榕城大学生受“潮流文化”影响比较深，着装上比较随意，平时穿西装的学生很少。据本人多年来在学校的观察发现：福建农林大学里接近30000名的学生中几乎看不到穿着西装的学生。这说明，在校大学生是一块非常巨大的西装市场或潜在市场！
    2007年中国的大学毕业生有500万以上，单福建就有17万。该届毕业生面临着前所未有的就业压力。大学生要毕业的时候，很多学生在写论文的同时也在忙着找工作，应聘生涯使原来穿着随意的大学生们改变了穿法，西装领带成为了必备的行头。
    我们初步在福建农林大学，福州大学，福建师范大学，闽江学院做了个市场调查，发现女性毕业生对西装的需求率很低，这与职场上对女性着装要求相对男性比较低有关。
    然而，各高校平均有66.7%的男性大学毕业生需要买西装，这就意味着在这四个学校就有近5000个潜在西装消费者。但大学生的消费水平不高，对西装的消费承受能力在300-600元之间。
    因为毕业生买西装是为了包装自己，在找工作的过程中给自己增加信心，所以不会去买太低档的西装；综上所述，毕业生的西装消费心理可以总结为“价格实惠，有一定品牌”。
    纵观国内外众多西装品牌，很多牌子知名度很高，但价位也太高了，如雅戈尔、九牧王、七匹狼、柒牌等；有些西装价位比较低，但太低等，或者是做工很差，如一些杂牌西装。
    通过对各项指标的比较，再结合毕业生的消费心理，“罗力卡西装”无疑是最合适的一款西装，要品牌有品牌，质量也好，价钱又合适。“罗力卡西装”在大学生市场中具有先天优势！
    二、高校营销SWOT分析
    优势：罗力卡西装有品牌；质量好；价格与大学生的接受标准接近，容易被学生接受；量身定做，能为学生做出更加合身的西装，充分显示出穿上西装的那种气质。
    劣势：1、公司之前未做过高校市场，缺乏相关的市场操作经验；
    2、根据市场调查发现，由于对西装定制业务比较陌生，学生会担心受骗，很多人虽然有意愿买西装，但不相信定制的西装会比专卖店价格低那么多，担心是假冒的。
    3、有些人有兴趣，但是对定制模式不熟悉，怕做出来的衣服会出现问题，想先看看样品服装，最好是能穿着试试。
    4、大学是一个比较严肃的治学场所，比较排斥商业性的宣传，这给我们的市场宣传带来了一定的难度。
    机会：目前高校西装市场还没引起其他竞争对手的重视，是一块大蛋糕。
    威胁：高校市场进入门槛低，容易引来大量竞争对手。
    三、方案策划亮点分析（扬长避短）
    A. 隐去商业性外衣，巧妙进入校园；大学是一个治学场所，为防止过于商业化，学校都会阻止企业到校园内进行商业化宣传；不过，学校很欢迎企业到学校做一些公益性讲座。此方案设计思想就是把产品宣传嫁接在公益性讲座里面，冠冕堂皇的进入校园。
    B. 提高企业形象；活动过程中，把企业定位成“公益性”进行大面积宣传，有利于提高品牌知名度、美誉度。
    C. 目标集中，宣传有的放矢；通过调查发现，毕业生都非常渴求有关应聘中形象和礼仪方面的讲座。我们投其所好，必能吸引大批毕业生前来听课。这样一来就创造出了把目标群体集中在一起的机会，再进行有针对性的宣传，会事半功倍。
    D. 感官直面，容易产生购买欲；通过讲座现场用西装对模特进行包装，能给观众带来很直观的视觉冲击，进而产生购买欲。
    E. 变相售卖，收益迅速；活动现场发放宣传单（可充当优惠券，凭此券可以优惠50元），传单上的内容包括罗力卡西装的介绍、定制电话，传单编号（用于抽奖）等。大多数人都有贪小便宜的心理，免费优惠券能进一步让人产生购买欲，并最终产生消费行为。
    F. 消除顾客疑虑；由于高校西装市场主要以定做为主，很多人因为怕被骗，不敢接受这种销售模式，企业的到场宣传能消除学生的各种顾虑，进一步带动销售量。
    四、活动方案分析
    （一）、方案主旨
    提高和强化罗力卡西装在高校学生心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，让罗力卡西装成为学生找工作的必备行头！激发消费者关注罗力卡西装，使罗力卡西装品牌深入人心。同时，培养一批潜在顾客，促进西装市场的可持续发展。
    （二）、方案目标
    总体目标：抢先夺取福建高校西装市场，抑制雅戈尔、罗蒙、九牧王、七匹狼等省内外男士服饰品牌的市场占有率，并使罗力卡男装稳站福建高校市场，逐步走向全国的其他高校，进一步提高其品牌在大学生心中的地位。
    注：本活动方案先以福州各高校为试点，运作成功后可以此为样板，复制到全国各省市高校！
    活动简介：邀请形象顾问公司与各高校学生团体联合举办题为“踏上社会的第一步 罗力卡西装伴我行”的专题讲座，为应届大学毕业生讲述如何面试、应聘时应该如何注意个人形象、礼仪常识、应该怎样选职业装等学生们所关注的问题。在讲解过程中，讲解人现场拿着“罗力卡西装”对模特进行形象包装、示范色彩的搭配、领带的打法等。通过这种公益性活动走进学生市场，无形中起到宣传和销售的作用。
    （三）、本方案实施时间地点
    2006年10月中下旬到2006年12中下旬，福州各高校
    （四）、西装销售模式
    以定制为主，专卖店售卖为辅
    四、活动详细策划（福建农林大学站，其他大学可复制此方案）
    （一）、活动目的：
    经过两个月的活动，在福州大学生心目中，初步建立罗力卡西装的知名度与好感度。并且能够在福州大学生西装服饰市场中站稳脚跟，占领大学生市场。
    （二）、活动分期：
    1. 扩销期，主要任务是吸引消费者对罗力卡西装的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识罗力卡服饰。
    2. 强销期，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，，达到占领市场的目的。
    3. 补充期，以良好服务的攻势，树立完整的产品形象。
    （三）、活动宣传：
    活动前期宣传造势：以网络、横幅、海报、DM单、人员等为主要宣传方式：
    1. 网络宣传：提前一个星期，将讲座的相关资料以帖子的形式发布到校内系内各班（毕业班为主）的QQ群、学校BBS论坛上，校园网站首页公告讲座消息。
    2. 海报：为期3天的海报宣传,在学校各区人流量最多的位置（足球场旁、食堂过道、宿舍过道）贴海报,并派专人维护。
    3. 横幅: 活动横幅5条，在人流密集的地段悬挂，起到视觉冲击效应。并在讲座举行当天悬挂于现场。
    4. 宣传单：将宣传单提前三天发到各个宿舍（发放时间掌握在晚上8点到11点），进行广告轰炸。
    5. 现场POP海报，表明活动主题，烘托现场气氛。
    6. 校电台宣传，活动前一周开始宣传，由于校电台每天定时播放，范围是全校学生，辐射范围最广，能让所有师生知悉。
    （四）、活动执行
    1. 活动形式：邀请著名的礼仪方面的培训师为2007届的毕业生进行专题讲座。
    2. 活动地点：福建农林大学
    3. 活动时间：2006年11月
    4. 活动流程：
    1) 现场发放宣传单（优惠券，凭此传单可以优惠50元），传单上的内容包括罗力卡西装的介绍、定制电话（这是一种变相的现场售卖）、传单编号（用于抽奖）等。
    2) 开幕：西装模特表演，由穿着“罗力卡西装”的模特现场表演，从视觉上先吸引住现场观众的眼球，让观众看到穿着罗力卡西装时突现出的那种非凡气质。届时贵公司可自带模特表演队或者由我们从学生中挑选，再经过培训后上台。
    3) 由培训师讲述如何面试、应聘、应聘时应该如何注意个人形象。
    4) 中间掺插抽奖环节，比如一等奖是西装一件，二等奖是优惠券一张……
    5) 讲解人讲述应该怎样选职业装、职业装穿着注意要点等学生们所关注的问题。在讲解过程中，讲解人现场拿着这个品牌的衣服进行包装、示范色彩的搭配、领带的打法等。（示范人可选在场观众）。
    6) 互动环节，由现场观众提问讲解人一些比如面试、西装常识之类的问题。
    7) 活动结束后，在讲座现场，组织现场量身定做的报名。
    （五）、巡回讲座活动的相关意义：
    1. 礼仪讲座通过讲解、抽奖、送礼等的环节，创造出良好的互动性，使讲座变得栩栩如生，既能普及着装礼仪知识，也能给来宾一种宾至如归的归属感。
    2. 直接对目标人群进行推荐和教育，能有力的刺激消费，提高销售额度。
    3. 在学生受众中努力营造拥有“罗力卡西装”的潮流，形成时尚带动。
    （六）活动总体费用初步预算（略）